Puntos principales

• En escenarios de crisis, la estrategia más importante del plan de marketing puede ser un proceso de rebranding.
• El objetivo número 1 no debe ser sorprender al cliente o emocionarlo, sino transmitirle de manera eficaz los nuevos atributos de la marca.
• No te quedes solo en los elementos visuales, sino que trabaja también en columnas fundamentales como la misión, la visión y los valores de la marca. .

En escenarios macroeconómicos más desafiantes, muchas marcas encuentran más difícil explicar cuál es su propuesta real de valor, conectar con sus clientes y generar ventas. Por eso, a veces la estrategia más importante del plan de marketing puede ser un proceso de rebranding.

Es que contar con una marca poderosa puede tener un gran impacto positivo sobre la operación, ya que permite no sólo aumentar la lealtad de los clientes, sino también el ticket promedio de venta y la rentabilidad. No se trata solo de la imagen corporativa, o de la visibilidad digital. De acuerdo a diversos estudios, un mensaje de marca consistente puede incrementar los ingresos de una empresa entre un 10 y un 20 por ciento. Y aquí te queremos compartir algunos tips para lograrlo.

Pero antes de empezar, vamos a entender cuáles pueden ser las razones más importante detrás de un proceso de rebranding. Por ejemplo:

• Hubo un cambio en el modelo de negocios.
• Se eliminaron varios productos o servicios y se ofrecen otros nuevos.
• Se transformó la manera de comunicarse y atender al cliente (por ejemplo, a través de la apertura de una tienda en línea y otros canales digitales).
• Cambió el mercado objetivo (por ejemplo, porque la empresa cambió su sede o empezó a exportar, y se globalizó).
• Se produjo una asociación o fusión con otra empresa.
• ¡La marca perdió relevancia!

En cualquier caso, la cuestión es que la marca anterior, los atributos principales de identidad del negocio y su mensaje ya no funcionan. A veces hay que ajustarlo ligeramente, en otras ocasiones el cambio puede ser más radical.

¿Por dónde empezar?

Para realizar un proceso exitoso de rebranding, lo primero que hay que hacer es trabajar en un plan, que incluya un diagnóstico de la marca, una lista de objetivos por cumplir luego de atravesar la transformación y la definición de sus nuevos atributos.

Un proceso de rebranding puede ser parcial o total. Cuando el negocio ya tiene muchos años en el mercado, productos y servicios bien posicionados, y clientes leales, pero otros retos por atender, quizá lo más aconsejable es hacer una mejora parcial de la marca, por ejemplo con un cambio de logo.

Ahora que tienes idea de qué es un proceso de rebranding y cómo funciona, vamos a ver cómo ponerlo en práctica.

#1. Haz un diagnóstico de cómo ha cambiado tu audiencia objetivo

Esta información va a ser la base de toda la estrategia. ¿Cómo ha cambiado tu cliente ideal en los últimos años? ¿Qué necesita? ¿Cómo se comunica con las marcas? ¿A través de qué medios se expresa y se conecta con otros consumidores? ¿Qué otras marcas ha incorporado a su vida personal y profesional?

Para obtener estos datos, puedes hacer encuestas vía email o en forma personal, sesiones de focus group y campañas de social listening.

#2. Reescribe la misión y visión de la empresa

Cuando se inicia un proceso de rebranding, es porque el qué, el cómo y el por qué del negocio han quedado obsoletos. Y entonces, hay que actualizarlos para que vuelvan a ser relevantes para el mercado objetivo.

La misión es el objetivo que da sentido al negocio, su entregable en el día a día. En otras palabras, la propuesta de valor que recibe el cliente, pero también cómo esa propuesta es entregada. La visión tiene que ver con el sueño del dueño, con el impacto de su producto o servicio en la vida de la gente y el mundo, y también en cómo ve al negocio en el futuro. Por ejemplo, la misión de una cafetería puede ser ofrecer café de calidad a sus comensales, y su visión apoyar a pequeños productores de café mexicanos.

A lo largo del tiempo, un slogan puede resultar inútil porque los productos y servicios de la marca cambiaron, o se transformó la manera de expresarse de su mercado objetivo.

#3. Trabaja también en potenciar la voz de la marca y sus valores.

Así como debes ajustar la misión y la visión de la empresa a medida que crece, la voz de la marca y sus valores también tienen que evolucionar. La voz tiene que ver con la manera en la que la marca transmite su mensaje, se expresa y emociona a su audiencia. Y cuando esa voz no resuena entre su mercado objetivo (por ejemplo, porque sigue siendo juvenil cuando sus clientes envejecieron) es cuando empiezan los problemas.

Los valores son las columnas que sostienen la misión y la visión, las cosas que tanto los dueños y empleados están dispuestos a defender todos los días con su trabajo. Por ejemplo, la calidad, la transparencia, el servicio de excelencia y la satisfacción del cliente.

#4. Actualiza el slogan

La importancia de un slogan está en que puede resumir en pocas palabras la relevancia de una propuesta de valor para el consumidor, captar su atención y mantener la marca en el top of mind de su cliente ideal.

A lo largo del tiempo, un slogan puede resultar inútil porque los productos y servicios de la marca cambiaron, o se transformó la manera de expresarse de su mercado objetivo. La buena noticia es que, en términos de inversión y campañas, resulta más sencillo cambiar un slogan que instalar un nuevo nombre o logo.

#5. Trabaja en la identidad visual de la marca

Aquí entramos en el campo de todos los elementos visuales y de diseño que se van a utilizar para interactuar con el cliente actual y con los prospectos, sorprenderlos e invitarlos a quedarse.

¿Qué vamos a necesitar en esta etapa? Un nuevo logo, que no sea solo bonito o llamativo, sino que sea capaz de reflejar la nueva misión y valores de la compañía. Es mejor que sea sencillo y efectivo (¡evita las complicaciones innecesarias!), para que pueda transmitir mejor el mensaje de la marca.

Hay que trabajar además en una paleta de colores, para reflejar los cambios en el tono de la comunicación de la marca. De nuevo, no se trata de enfocarse en lo bonito o llamativo, sino también en lineamientos probados como los de la psicología del color. No olvides además la importancia de la tipografía, que cumple un papel fundamental en la percepción del valor y el estilo de una marca.

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