Puntos principales

• En las últimas décadas pasamos de una generación que hacía sus listas de regalos para el Día del Niño o Navidad, y expresaba tímidamente sus deseos, a otra que reclama y negocia todo el tiempo con sus padres.
• Entre las razones más importantes de este fenómeno está la centralidad de los niños en familias con menos integrantes, y rodeadas de tíos y amigos sin hijos.
• También debemos considerar el mayor acceso de los niños a Internet, que los hace estar más informados y ser menos sumisos, y los impulsa a tomar sus propias decisiones de compra.

En estos nuevos tiempos, en los que los roles cambian de manera acelerada, los niños también han visto transformarse el suyo en el hogar. Entre los más notables está su mayor influencia sobre las decisiones de compra de la familia, expresada en frases como “Cómpramelo”, “es mío” o “lo necesito ya”.

Pasamos de una generación que hacía sus listas de regalos para el Día del Niño o Navidad y expresaba sus deseos cuando era consultada, a otra que reclama y negocia todo el tiempo con sus padres. Y que la mayoría de las veces obtiene lo que quiere.

¿Cuáles son las razones detrás de este cambio tan importante? ¿Cuáles son los datos que tenemos que tener en cuenta al momento de vender productos y servicios enfocados en el mercado infantil? Atención que aquí te lo contamos todo.

Razón #1. La menor cantidad de hijos en las familias

Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Geografía (INEGI), en 2021 hubo 1,912,178 nacimientos en México, un 17% más que el año anterior. Fue el primer aumento en la tasa de natalidad tras 11 años consecutivos de caídas, en los que los nacimientos disminuyeron un promedio del 4.5% anual, sobre todo en los grandes centros urbanos.

Cuando en una familia hay sólo uno o dos hijos, estos se convierten en el centro de atención y el eje alrededor del cual se toman todas las decisiones. Incluidas las de los abuelos.

Razón #2. Las parejas y personas cercanas sin descendencia

En este nuevo escenario no solo participan los padres y abuelos, sino también los tíos y las parejas de amigos que todavía no tienen sus propios hijos, o que han decidido no tenerlos. En ambientes socio-económicos de prosperidad, por ejemplo de parejas de profesionales con dobles ingresos, se suele consentir a los bebés y niños con regalos, salidas y viajes.

No es raro que los pequeños tomen pronto conciencia del papel preponderante que tienen en la vida de sus padres, abuelos, tíos y amigos de la familia. Y que empiecen a imponer sus gustos y preferencias en la elección de una película o restaurante, de su ropa y hasta del destino de las vacaciones familiares. Es un fenómeno que los expertos en marketing llaman “el síndrome del pequeño emperador”, y que toman cada vez más en cuenta en la preparación de sus campañas.

Razón #3. La culpa de los padres

A diferencia de la generación de sus abuelos y padres, las parejas con hijos de hoy mantienen sus ambiciones de crecimiento profesional y desarrollo personal. Por eso no es raro que en una familia, tanto papá como mamá pasen muchas horas fuera de casa, contraten niñeras y matriculen a sus hijos en colegios de jornada completa.

Pero además de una preocupación permanente por la gestión del tiempo y la productividad, las parejas de profesionistas y emprendedores desarrollan un sentimiento profundo de culpa por no estar más con sus niños, o involucrarse de manera más activa en su educación. La reacción más común es suplir esta ausencia consintiéndolos en todos sus deseos, con dinero y regalos. Las anteriores relaciones en las que papá y mamá mandaban y el hijo obedecía son cosa del pasado: ahora, el pequeño expresa su deseo sobre todo (desde qué va a comer hasta el color de las paredes de su habitación) y todo se negocia.

Los niños de hoy están más informados, desarrollan su propio criterio para decidir y son menos sumisos.

Razón #4. Niños digitales desde la cuna

No hay ninguna duda de que los niños de hoy son digitales. Según varios estudios, el 60% de los menores de 12 años de hogares con acceso a la tecnología juegan con la computadora, el celular o la consola de videojuegos de sus padres. Y cuatro de cada 10 navega por Internet por lo menos una vez por semana. Esa cifra se dispara hasta el 80% en el caso de los niños entre 8 y 12 años.

Con este perfil más digital, los más pequeños están más informados, desarrollan su propio criterio y son menos sumisos. Por lo tanto, están listos para tomar sus propias decisiones al momento de comprar y consumir productos y servicios. Y no aceptan fácilmente las sugerencias de los mayores.

Razón #5. Los niños asumen más roles como consumidores

De todos los roles que se juegan en un proceso de compra, los niños de hoy desempeñan por lo menos cinco. Son iniciadores de una compra, porque no solo son conscientes de su necesidad de ropa o comida, sino que además se conectan con las marcas. Actúan como prescriptores, porque a través de Internet y las redes sociales se mantienen al tanto de las novedades, incluso en el caso de productos y servicios consumidos por toda la familia.

Los niños también asumen la función de facilitadores a medida que crecen, por ejemplo del uso de nuevas plataformas de compra como las tiendas en línea y las aplicaciones. Tienen menos reparos sobre riesgos latentes al hacer pagos digitales, y les resulta mucho más fácil navegar por Internet. Este es otro dato que las marcas y los expertos en marketing no pueden ignorar al momento de trabajar en sus campañas.

Por último, no dejes de tener en cuenta que la influencia de los niños en las decisiones de compra de la familia crece, pero que está condicionado por cinco factores: la edad y el género de los niños (a medida que crecen, tienen más influencia), el estilo de los padres (más o menos conservador), el poder adquisitivo de la familia, y la exposición a medios de comunicación tradicionales y digitales.

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